A menos que usted viva en la luna o en Las Ruedas de Enciso probablemente haya escuchado más conversaciones sobre el metaverso que sobre la segunda temporada de Euphoria y es que cada vez que Facebook anuncia que va a cambiar el mundo digital con su habitual grandilocuencia es imposible que la cultura permanezca impávida.
Pero ¿sabe usted qué es realmente el metaverso y que significa para el futuro de la publicidad? Si la respuesta es no, aquí estoy yo para echarle una mano. El metaverso no es la estructura en la que Joaquín Sabina escribe sus canciones, sino que es un concepto que busca capturar en un mismo ecosistema diferentes iniciativas de Realidad Virtual (RV) y Realidad Amentada (RA) que actualmente existen en múltiples plataformas.
Ahora mismo existen muchísimas aplicaciones de RV y RA, cada una creada en plataformas de desarrollo independientes como Unreal Engine, Unity e incluso Ubuntu. Al ser independientes pueden ofrecerse en cualquier plataforma donde los usuarios acceden a ellas por demanda. ¿Tengo ganas de jugar Beat Saber? Puedo ir a Steam, Oculus Store, PlayStation Store, etc.
De manera que hoy en día el Metaverso es una colección de experiencias virtuales que van desde Salas de Chat como Altspace VR, visitas a Machu Picchu en la aplicación de National Geographic y rutinas de ejercicio en Supernatural VR hasta coworkings virtuales como Horizon Workrooms. Y aunque actualmente estamos lejos de la realidad que Ernest Cline imaginó en Ready Player One, es importante ir entendiendo las posibilidades que este nuevo medio nos ofrece.
Muchos jugadores están creando sus propios Metaversos, y en el centro de todos encontramos a Facebook por lo que lo primero que uno tiene que pensar es: ¿cómo se va a monetizar? Y aunque muchas de las opciones son obvias, las que no lo son resultan las más interesantes.
La primera y más natural es el Product Placement. Imagine una representación virtual de la publicidad exterior y ya se ha hecho a la idea. Esta será la versión básica, poco más que las adaptaciones de campaña de toda la vida, con métricas aún más precisas dado que toda la actividad de los usuarios dentro del Metaverso se puede trazar y medir, y con KPIs familiares que le permitirán a los anunciantes entrar en este entorno de forma confortable y con el menor dolor posible. Obviamente habrá influencers, esto ya lo estamos viendo en mundos virtuales similares como el de Fortnite que con el concierto de Marshmello reunió a más de 10 millones de usuarios.
Otra opción a nuestro alcance es la creación de productos exclusivos al mundo virtual a costos relativamente bajos. El mejor ejemplo actual de esto es la equipación inspirada en Ibai Llanos para el videojuego de Electronic Arts: FIFA 22. Este concepto aunado a los también muy mentados NFTs (Non-Fungible Tokens) permitirán dotar de exclusividad, intransferibilidad y funcionalidades extra a dichos productos. No cabe duda de que la publicidad está viviendo una transformación. Atrás quedaron las eras del mensaje y del engagement. Estamos empezando a vivir la era de la experiencia, en la que las formas en las que nuestras marcas afectan de forma positiva las vidas de los usuarios es la forma en la que logramos construir relaciones a largo plazo con los mismos.
En el Metaverso conceptos clásicos como el de las 4 p: product, price, placement y promotion pierden relevancia. Los productos digitales son baratos de producir, están disponibles instantáneamente a nivel mundial y se mueven en un marketplace autogestionado; de manera que la estrategia más viable es la de construcción de experiencias únicas, relevantes y transparentes.
Para lograr esto contamos con multitud de herramientas: podemos crear espacios virtuales que respondan a las acciones de los usuarios en un nivel de personalización tan profundo como queramos, tendremos a nuestro alcance nueva data, podríamos hasta manipular la narrativa misma de la visita a un espacio virtual en instancias que se acercan más a los videojuegos que a un espacio pasivo.
Sin embargo, el éxito estará en que esas experiencias no sean simplemente un alarde de espectacularidad y ultra personalización, sino que realmente le aporten algo a la vida de los usuarios, un servicio al cliente más humano, una forma de minimizar el estrés relacionado con la burocracia, un verdadero momento de desconexión en medio de un día agitado; las posibilidades son infinitas y dependerán de la marca y del público.
Y es que aunque el Metaverso aún está en su infancia, ya mismo se puede empezar a pensar en su aplicación en touchpoints como el de Atención al Cliente que es el principal pain point de muchas marcas y que históricamente es un lugar pionero en adopción de nuevas tecnologías, como los chatbots, Reconocimiento de Voz o, incluso antes, la telefonía VoIP. Es también el punto en el que más falta hace una experiencia tal que reduzca la tensión y ofrezca expectativas realistas y claras. Un servicio de atención al cliente en el Metaverso puede romper con los estereotipos asociados al mismo, haciendo agradable la espera (o eliminándola gracias a IA), puede convertirse en algo que recompense en vez de penalizar si se gamifica e incluso se puede convertir en un motivo para que nos recomienden si se replantea por completo.
Tenemos a nuestra disposición un toolkit que hace 10 años ni podíamos imaginar, una capacidad sin precedentes de crear experiencias únicas, que desde las marcas transformen las vidas de nuestros usuarios usando tecnologías que son menos alienígenas de lo que podríamos pensar -llevamos años haciendo RV de forma comercial-; así que la invitación es a poner en segundo plano al slogan, los views, los followers y el engagement rate y recordar que al final nuestro objetivo es que los consumidores elijan nuestras marcas por lo tanto tenemos que enfocarnos en ellos. Esto es cierto con o sin Metaverso, pero este nuevo mundo nos permite convertir el discurso de Customer Experience no solo en una realidad, sino en una obligación.
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